Иногда хороший эксперимент получается случайно.
Весной 2026 года японский производитель снеков Calbee оказался в необычной ситуации. Из-за нестабильных поставок сырья для печатных материалов компания решила временно отказаться от привычной полноцветной упаковки части своих продуктов.
В результате хорошо знакомые японским покупателям пачки картофельных чипсов, Kappa Ebisen и других продуктов практически лишились цвета.
Продукт внутри не изменился. Вкус остался прежним. Бренд — тот же. Логотип — на месте. Изменился в основном внешний вид упаковки.
И именно поэтому история Calbee получилась намного интереснее обычного редизайна.
По сути, рынок получил редкую возможность посмотреть, что произойдёт с хорошо известным продуктом, если убрать один из привычных элементов его визуальной коммуникации.
Почему упаковка Calbee стала чёрно-белой
12 мая 2026 года Calbee сообщила, что временно изменит упаковку 14 товарных позиций.
Причиной стали не маркетинг и не желание обновить дизайн. На фоне ситуации на Ближнем Востоке возникли сложности с поставками некоторых нефтехимических компонентов, которые используются в том числе при производстве печатных красок и упаковочных материалов.
Чтобы не создавать проблемы с выпуском продукции, компания сократила количество используемых красок.
С конца мая в магазинах начали появляться необычные двухцветные пачки.
Для японского покупателя изменение было особенно заметным. Разные вкусы картофельных чипсов Calbee много лет имели хорошо узнаваемую цветовую кодировку. Покупателю даже не обязательно внимательно читать название — нужный вариант можно было определить практически автоматически.
И вдруг этот привычный ориентир исчез.
Сначала чёрно-белая упаковка даже помогла продажам
Произошёл любопытный эффект.
Необычные пачки начали обсуждать СМИ и социальные сети. Они резко отличались от всего остального на полке и сами по себе превратились в информационный повод.
По данным японских публикаций со ссылкой на Nikkei POS, в одну из первых недель после появления новой упаковки продажи одного из основных вариантов картофельных чипсов выросли примерно на 45% относительно предыдущей недели.
На первый взгляд можно было сделать неожиданный вывод: убрать цвет оказалось полезно.
Но здесь как раз хорошо видна разница между упаковкой, которая привлекает внимание, и упаковкой, которая помогает регулярно продавать продукт.
Чёрно-белые пачки были необычными. Людям хотелось посмотреть на них, сфотографировать, обсудить или просто купить из любопытства.
Новизна сработала.
Постоянно работать она не могла.
Когда эффект новизны закончился
Дальнейшие данные оказались гораздо интереснее.
В Японии было проведено исследование с участием 3000 человек. Респондентам показывали разные варианты упаковки и спрашивали об их готовности купить продукт.
У привычной цветной пачки Calbee показатель намерения купить составил 71,5%.
У чёрно-белой — 44,8%.
Разница — 26,7 процентного пункта.
Для сравнения, упаковка конкурирующего бренда Koikeya получила результат 65,6%.
Конечно, покупательское намерение в исследовании и фактическая покупка в магазине — не одно и то же. Поэтому делать вывод «убрали цвет — продажи упали ровно на столько же» неправильно.
Но затем появились и данные о реальных продажах. После первоначального всплеска показатели начали снижаться несколько недель подряд.
Здесь тоже важно не упрощать ситуацию. В тот же период менялись цены и объёмы некоторых упаковок, поэтому невозможно корректно приписать всё снижение исключительно дизайну.
Однако вместе потребительское исследование, поведение продаж и последующие действия самой Calbee дают довольно показательный результат.
Покупатель не рассматривает упаковку как дизайнер
Для меня в этой истории самое интересное даже не то, что цветная пачка понравилась людям больше.
Интереснее причина.
Дизайнер может рассматривать упаковку и видеть композицию, типографику, логотип, иллюстрацию, цветовую палитру.
Покупатель обычно ничего этого отдельно не анализирует.
Он идёт вдоль полки и за несколько секунд должен понять:
- что это за продукт
- какой это вкус
- тот ли это товар, который он покупал раньше
- насколько продукт выглядит привычным и привлекательным
- можно ли его быстро отличить от соседних вариантов
Цвет в такой ситуации работает не как украшение.
Это навигация.
Жёлтая, красная или зелёная пачка может со временем стать таким же идентификатором продукта, как название или логотип.
Особенно если перед покупателем не один товар, а целая линейка.
Упаковка должна не только выделяться
Есть популярное представление: хорошая упаковка должна прежде всего заметно выглядеть на полке.
История Calbee хорошо показывает, почему этого недостаточно.
Чёрно-белые пачки как раз стали очень заметными.
Среди десятков ярких упаковок они резко выделялись. Более того, необычный дизайн обеспечил компании огромное количество публикаций и обсуждений.
Но заметность — это только первый этап.
После того как покупатель увидел товар, упаковка должна помочь ему быстро принять решение.
И здесь возникают другие задачи:
- узнать бренд
- понять разновидность продукта
- увидеть нужную информацию
- считать вкус или свойства товара
- не перепутать его с соседним SKU
- получить привычное ощущение от продукта
Можно сделать упаковку очень заметной и одновременно усложнить покупателю выбор.
Это две разные вещи.
Особенно интересен один момент в решении Calbee
Уже в июле компания сообщила, что постепенно возвращает полноцветную печать.
Но не везде.
Для части продуктов цвет сначала вернули именно на лицевую сторону упаковки, а оборот оставили двухцветным. Полностью цветную печать сохранили только для некоторых позиций.
Это очень показательное решение.
Если из-за производственных ограничений невозможно оставить цвет везде, компания сохраняет его там, где он сильнее всего влияет на взаимодействие покупателя с товаром — на фронтальной части пачки.
В официальном сообщении Calbee прямо указала, что цветная упаковка играет важную роль в передаче необходимой информации о продукте и помогает покупателю уверенно его выбирать.
Фактически производственное ограничение заставило компанию расставить приоритеты внутри самой упаковки.
И оказалось, что лицевая сторона — не просто место для красивой картинки.
Это одна из самых коммерчески важных поверхностей продукта.
Сильный бренд выдержал потерю цвета. Но это не значит, что цвет ему не нужен
Есть ещё одна сторона этого эксперимента.
Даже в чёрно-белом варианте Calbee оставалась узнаваемой.
Логотип, характерная композиция, крупное название продукта и общая структура упаковки сохранились.
Это хороший пример того, зачем бренду нужна не одна эффектная деталь, а целая визуальная система.
Если убрать цвет и продукт становится невозможно узнать — значит, слишком большая часть идентичности была построена только на цвете.
У Calbee этого не произошло.
Но при этом исследование показывает, что узнаваемость бренда и желание взять конкретную пачку с полки — тоже не одно и то же.
Покупатель мог понимать, что перед ним Calbee, но привычная система выбора продукта стала работать хуже.
Что из этого полезно производителям
Я много лет работаю с упаковкой и постоянно сталкиваюсь с тем, что её оценивают как отдельную картинку.
На практике упаковка существует совсем в другой среде.
Она стоит рядом с конкурентами. У одного бренда может быть пять, десять или двадцать разновидностей продукта. Часть покупателей знает товар, часть видит его впервые. Кто-то выбирает несколько секунд, кто-то сравнивает состав и характеристики.
Поэтому при разработке дизайна упаковки я смотрю не только на отдельный макет.
Важно понимать, как продукт будет выглядеть:
- на реальной полке
- среди конкурентов
- в линейке других SKU
- на расстоянии
- в небольшом изображении интернет-магазина
- после появления новых вкусов или разновидностей
Иногда решение, которое отлично выглядит в презентации, начинает плохо работать именно в этих условиях.
Цвет сам по себе ничего не продаёт
Из истории Calbee легко сделать слишком простой вывод: «цветная упаковка продаёт лучше чёрно-белой».
Но это было бы неверно.
Существуют успешные продукты с минималистичной, монохромной и почти бесцветной упаковкой.
Вопрос не в количестве цветов.
Вопрос в том, какую функцию выполняет каждый элемент дизайна именно для этого продукта.
У Calbee цвет за десятилетия стал частью системы распознавания бренда и отдельных вкусов. Когда его резко убрали, изменилась не просто эстетика пачки — изменилась привычная для покупателя навигация.
Именно поэтому при разработке или редизайне упаковки опасно рассуждать только категориями «красиво», «ярко», «дорого» или «современно».
Нужно понимать, что покупатель потеряет или приобретёт после изменения.
Коротко об эксперименте Calbee
Если свести статью к практической проверке, начните с этих вопросов.
Цветная упаковка всегда продаёт лучше чёрно-белой?
Нет. Важно не количество цветов, а функция, которую цвет выполняет в системе распознавания бренда и выбора конкретного товара.
Почему чёрно-белые пачки сначала помогли продажам?
Они резко выделялись на полке и стали информационным поводом. Это был эффект новизны и внимания, а не доказательство устойчивого преимущества монохромного дизайна.
Что сохранить, если цвет нельзя оставить на всей упаковке?
В первую очередь цвет стоит сохранить на лицевой стороне, где он помогает передавать информацию о продукте и быстрее ориентироваться в линейке.
Упаковка начинает работать ещё до того, как её прочитали
История Calbee стала практически естественным экспериментом, который в обычных условиях крупный производитель вряд ли решился бы провести сразу на известных продуктах.
Содержание осталось прежним, но восприятие продукта изменилось.
И это хорошо показывает реальную роль дизайна упаковки.
Покупатель сначала видит продукт.
Потом узнаёт его.
Понимает, что перед ним.
Находит нужный вариант.
Получает первое ощущение от товара.
И только после этого начинает подробно читать информацию.
Поэтому дизайн упаковки — не декоративный слой поверх продукта.
Это часть механики выбора.
И иногда достаточно убрать всего один привычный элемент, чтобы увидеть, сколько работы он выполнял.
